Diseño de servicios

El diseño de servicios busca hacer de los servicios algo sencillo de usar, eficiente y atractivo, de manera que la experincia del usuario sea siempre lo esencial. Los diseñadores apuestan por una visión natural para entender cómo reacciona el usuario a lo largo de toda una experiencia de servicio, de principio a fin, en lo que podría llamarse el «viaje» del usuario o consumidor.

Al identificar las necesidades del usuario y observar su comportamiento, cada etapa de este viaje se convierte en un punto de aproximación, de interacción entre el usuario y el propio servicio. A traves de herramientas como la percepción, el mapping, la reflexión, la visualización y la prueba, las etapas se diseñan para dar la mejor experiencia global posible. Esta combinación de pensamiento creativo y sistemático trae nuevas ideas y perspectivas, que pueden resolver retos complicados y dejar huella a largo plazo.

 

Mejorar la experiencia para el consumidor

Los usuarios pueden ser clientes, empleados o beneficiarios de un servicio público, y el servicio puede ser físico o digital, completo o combinado. El aeropuerto de Oslo es un ejemplo; con la idea de mejorar la experiencia de sus consumidores, y preparando una gran ampliación, el aeropuerto dio luz verde a un macroproyecto de diseño en 2012 con la ayuda de las agencias EGGS Design y Sopra Steria.

La meta era mejorar el inicio de cada viaje para los pasajeros, y también la primera impresión tras el aterrizaje. A través de la observación y tras diversas consultas, los diseñadores acumularon un conocimiento y una serie de percepciones útiles para desarrollar y probar nuevas soluciones, desde la señalética a la preparación de personal. El resultado es claro: usuarios satisfechos y, de premio, empleados más contentos.

Como el diseño de servicios opta por una visión alternativa, el proceso involucra a otras disciplinas del diseño, así como a otras profesiones. Este método interdisciplinar es básico para traer nuevas ideas y experiencias, a fin de alcanzar un estatus realista de innovación.

 

La forma de ganar a la competencia

Según el reciente estudio Nordic Design Resource, el 10% de los profesionales noruegos del diseño trabajan con diseño de servicios o experiencias. Puede parecer un número modesto de profesionales, pero están dejando una profunda huella y cada vez son más demandados. El 89% de los diseñadores de servicios en Noruega trabaja para el sector privado, especialmente en segmentos como ventas, industrias de servicios y conocimiento o manufactura de productos diversos; por otro lado, apenas el 9% trabaja con el sector público, y el 2% restante en organizaciones no gubernamentales y colectivos similares.

A día de hoy, casi el 80% de la fuerza laboral noruega está involucrada en la industria de servicios, donde hay un mayor crecimiento económico. Hay otros sectores en plena evolución, y los clientes confían en tener buenas experiencias. En los últimas dos décadas, el diseño de servicios se ha convertido, por tanto, en una herramienta fundamental para ser competititvo. Las grandes compañías como Telenor, el gigante noruego de las telecomunicaciones, el grupo postal y logístico Posten o las firmas financieras DnB y Gjensdije tienen muy clara la importancia del diseño de servicios para entender mejor lo que quieren sus clientes.

Este desarrollo ha hecho que Noruega cuente con varias agencias potentes especializadas en diseño de servicios y experiencias, como LiveWork –la primera compañía mundial de diseño de servicios, fundada por Lavrans Løvlie en 2001– o Designit, Halogen, Bleed y EGGS Design, entre otras. Durante los últimos años, varias consultoras se han hecho con su propio departamento de diseño de servicios, o han firmado alianzas estratégicas con agencias de diseño como PwC que ha comprado la sucursal noruega de LiveWork.

 

Mejorar el servicio público

El sector público noruego se caracteriza por despertar un elevado nivel de confianza y por ofrecer los mismos servicios a todos los ciudadanos, con la base de un nivel impositivo alto. Desde 2010, el gobierno se ha comprometido de manera especial en la mejora de los servicios públicos, y ha comenzado a utilizar el diseño de servicios como método de identificación de las necesidades reales de los noruegos.

Este esfuerzo ya se ha traducido en resultados; por ejemplo, en el sector de la salud, en el que la Universidad de Oslo –con la ayuda de Designit– rebajó el tiempo de espera en el diagnóstico del cáncer de mama en un 90%. El proyecto mereció el aplauso internacional y la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OECD por sus siglas en inglés) lo señaló como un ejemplo de innovación en el sector público.

Además, esta iniciativa ha inspirado a otras áreas del sector público noruego a la hora de contar con el diseño de servicios como un elemento clave para mejorar su eficiencia. Desde entonces, el gobierno ha lanzado un nueva iniciativa, llamada Stimulab; un programa de innovación y diseño de servicios, que invita a todas las organizaciones del sector público a probar el diseño de servicios a la hora de resolver problemas de un modo diferente. En 2019 se han asignado más de dos millones de euros a proyectos de este perfil.

Más recientemente, y con notable éxito, el gobierno noruego está trabajando con diseñadores de servicio en Halogen para desarrollar una nueva guía de innovación en el sector público, una muestra de políticas de diseño.

Según reza el informe internacional Service Design Network de 2016, Noruega es un usuario avanzado de esta herramienta en el sector público. El informe califica a esta rama del diseño de efectiva y rentable a la hora de aumentar el impacto del servicio público, y los diseñadores de servicios creen que sus métodos pueden jugar un papel decisivo a la hora de resolver los problemas más complejos, especialmente los que acarrean mucha burocracia y trabajo, como la marginación en la educación, la pobreza o la exclusión social.

 

El futuro del diseño de servicios

Dado que tanto el sector público como el privado han asimilado el diseño de servicios, el informe Nordic Design Resource deja claro que los diseñadores de servicios y experiencias, así como los diseñadores digitales, están más solicitados que otros profesionales del diseño noruego. El reto actual, eso sí, es que los centros de enseñanza avanzada y las universidades noruegas logren formar a los nuevos profesionales con la rapidez necesaria.

Para saber más sobre el diseño de servicios y los retos que acomete el sector de servicios noruego en materia de innovación, se recomienda visitar el sitio del Centre For Service Innovation, contactar con la sucursal noruega de la Service Design Network y ver el siguiente documental de la misma institución, en el que se muestra el trabajo de los principales profesionales noruegos del ramo: